向名廚安東尼.波登學內容行銷,用五個方法說出好故事


本文作者李思萱,駐荷蘭網路行銷工作者,主修MBA及數位市場行銷。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】談到內容行銷,很多人只聯想到用文字寫下動人的故事,卻忽略了其他的素材與方式。還記得先前我們曾介紹過聖凱師用內容行銷來銷售廚具的案例嗎?這回,讓我們透過Susie的介紹,來領略最近剛過世的安東尼.波登,看看他如何在名廚的身分之外,透過哪些方式成為一位說故事高手?而身為內容駭客的我們,又可以從他一生的傳奇故事中學到什麼?

甫於6月8日過世的作家、美食電視節目主持人安東尼.波登Anthony Bourdain),在知名的美食節目當中,經常是一副離經叛道的模樣;到世界各地品嘗的食物,場景通常不是在環境優美的高檔餐廳裡,反而是在簡陋的平民小吃店裡。

但耐人尋味的是他總可以說出一番故事,使得平民美食瞬間變得很有滋味,讓和他一起工作的夥伴,稱讚他是一個說故事高手。為什麼他說故事的手法,能夠得到廣大的觀眾的喜愛?身為內容駭客的我們,又可以從中學到甚麼呢?

如果停止嘗試,我們將過著毫無意義的人生。

一、安東尼.波登不怕做與眾不同的內容。相較於其他的美食作家,他總是自己去挖掘一些具有濃厚文化意義的城市,然後在城市中尋找具有當地特色的地方小吃來做報導(他曾在北非吃下羊睪丸、在墨西哥吃蟻蛋,以及在越南吃下經處理過後整隻生的眼鏡蛇),而這些地方小吃也不是主流媒體經常會報導的那些店家,而是他個人覺得很有特色的地方。在他選擇報導這些景點後,常會引領潮流,讓主流媒體感到好奇而跟著報導。所以,要當一個傑出的內容駭客,就要學會怎麼樣在一般的生活素材中,找到與眾不同的點。

二、安東尼.波登可以在很平淡無奇的小店裡發現神奇。人們對於常見的東西常會視而不見,但是身為一個內容駭客,就要知道怎麼樣把平凡無奇的東西,描述得讓一般人也會感到好奇。例如安東尼.波登當初之所以竄紅起來,就是因為他的書《安東尼.波登之廚房機密檔案》把廚房後臺的內幕,用一種嗆辣及黑色幽默的方式寫出來,也讓紐約市廚師的次文化,包括毒品、有色人種和辛苦的工作實況得以被揭露。或許在他原本的生活中,這些場景就是身邊隨處可見的情況,但在他筆下卻儼然成為一種文化。

三、講述人們普遍會有感的小細節,最容易打動人心。安東尼.波登在《紐約客》上的這篇文章裡,寫到許多餐館週一拿出來招待客人的魚,通常都是上周五到貨,因此並不是最新鮮的,曾經一度讓紐約的餐館在周一賣不出魚類的料理。然後他還在文章中模擬了客人走進餐廳點餐的場景,和點餐的心理狀態等等,一切的細節都讓人覺得身歷其境。其實,一般讀者喜歡讀和他們切身相關的東西,魔鬼就在細節裡。

四、運用對於他人及文化的興趣,創造出不媚俗的畫面。許多部落客作家喜歡把亮光打在自己身上,但安東尼.波登卻偏好把故事放在周遭有趣的人以及發生在他們身上的事情,或者是具有文化意義的物品。像是在他的社群媒體Instagram上,你可以看到他拍的照片,包括世界各地的風土人情──照片都不是美麗的風景沙龍照,而是獨特且具有啟發性的畫面,這是有思想內涵的內容創作者,才拍得出來的照片。

五、安東尼.波登敢在內容創作上進行真話大冒險,所以可以與眾不同。一個敢去呈現人生真實面的寫手,是需要具有冒險的勇氣的,因為多數的讀者不見得想看到人生的真實面。但是這位美食家就是敢於真實,假如東西不好吃,他不會像一些美食部落客一樣假裝覺得好吃,而是以一種分享美食探險旅程的心態,和讀者真誠溝通。

我也許不是全世界最聰明的人,但我絕對是最受不了一次又一次,重複做同一件事的人。那種生活我過了三十年,每天都一模一樣,不是洗盤子,就是站廚房。人生苦短啊,兄弟,而我的心就是停不下來!

在這個內容創作愈來愈豐富的時代,安東尼.波登雖然離開人世,仍將永遠地被人們所懷念,因為他的作品是如此地獨特。整理這篇文章,我希望可以讓內容駭客們也能有一番啟示。

要怎麼樣做出一則從平凡中見偉大的故事,是我們要追尋的方向與真理。最近,我看到臺灣有一則由IKEA推出的廣告(3天就創造近23萬的點閱數),覺得就是很不錯的例子。嗯,大家不妨參考看看!




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