如何提升顧客忠誠度:從設計會員機制、簡化購物流程到超越顧客期待


本文作者為歐斯瑞有限公司,感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

一個網站要能永續經營並持續獲利,關鍵要素就在於忠誠客戶的支持,當訪客滿意網站的服務和收費原因,自然會願意買單並成為網站的會員,也可能主動跟親友們分享,進而產生口碑行銷效應。以下,歐斯瑞將以六個觀念教您有效提升顧客忠誠度(Customer Loyalty)!

(一) 創造獨特網頁內容與設計具備誘因的會員機制

網頁品質是網站開啟優質網站服務、提高會員忠誠度的基礎所在,唯有不斷地強化網頁內容,才有機會得到會員的認同。而創造獨特網頁內容的方式可分成四個構面,說明如下所示:

1. 關聯性與時效性
  • 內容是否與網頁主題相關?
  • 內容是否符合訪客的需求、目標及興趣?
  • 內容的時效可以維持多久?何時過期以及是否已經過期?

2. 完整性與正確性
  • 內容是否讓訪客容易理解?
  • 取代文字的格式,例如:圖片、影音是否清楚?
  • 內容表達是否具有完整性及連貫性?
  • 內容是否有錯別字及用詞不當的情形?

3. 可讀性及可檢索性
  • 內容是否讓訪客容易閱讀
  • 內容是否使用格式,包括標題、字體及顏色變化、項目符號與表格等等?
  • 內容是否符合搜尋引擎最佳化
  • 訪客搜尋相關的關鍵字是否找得到內容?

4. 表達、風格與經營
  • 表達的內容是否擁有獨特的風格
  • 表達的內容是否專業?
  • 是否運用適當的方法或技術來經營會員機制?

此外,經常性地增加誘因到網站收費機制當中,也是提高會員忠誠度的關鍵要素,而誘因可以是一些具有時效性的獎勵機制如下範例所示:

1. 在特定時間前加入會員折扣

網站經營者往往為了誘使訪客盡早決定加入會員,總是會使出在特定時間內加入會員就享有會費折扣的,並不斷強調機會僅此一次,錯過時間加入會員就只能用原價,而這樣的誘因手法通常都蠻有效的。

2. 填寫問卷並回覆就贈送折價卷

網站經營者為了要得到會員的使用心得與建議,往往會設計當會員填寫完問卷並將其回傳就會贈送折價卷,而這樣的手法不僅讓網站經營者順利取得高品質的回覆意見,也讓會員感受到只要在網站上付出心力就可享有優惠,自然也會對網站的關注度所有提升。因此,這樣的結果對網站經營者與會員來說是雙贏。

註:網站要符合消費者期待去除不合理的收費行為,盡可能地做到會員的預期價格去設計會員收費機制。所謂的「預期價格」是大多數消費者對某一產品的心理估價,假設網站定價超出預期價格,消費者會認為收費過高,從而削弱其加入會員的欲望;如果網站收費機制距離市場公定價太多,消費者又會對加入會員所獲得的權利產生懷疑,就可能決定不加入會員了。


(二) 簡化網站購物作業流程

網站經營者必須確保加入會員和網站購物的程序,愈簡單愈好。簡化一切不必要的填表步驟,有效引導網友迅速加入會員並進一步找到他們所需要的產品或服務,透過產品網頁清楚說明產品價值和服務機制,並且持續致力於做任何能夠簡化交易過程的事情,並進一步制定標準作業流程(Standard Operation Procedure,簡稱SOP)來提升作業速度。有關網站購物的作業流程範例,如下所示:


(三) 瞭解網站會員的需求

網站經營者應該盡可能地去追蹤消費者的使用滿意度,這樣就可以提供最符合他們需求的網路服務。因此,不間斷地透過互動讓他們有機會說出對網站服務不滿意的地方並予以改進,服務過程就會變得更加順利。有鑑於此,為每個會員提供服務的成本將會減少,進而有效增加網站的利潤。底下,歐斯瑞把瞭解網站會員的需求分成兩個階段,說明如下所示:

1. 詢問、思考

第一步主要是詢問,透過市場調查與會員間的溝通來了解會員需求。在與會員溝通的同時要將客戶回覆的內容進行思考,藉此來更了解會員需求。舉例來說,網站可設計一個活動來請求會員填寫問卷,並告知會員只要確實填寫問卷並於活動時間結束前回傳問卷即可獲取折價券或是限量贈品,藉此來有效取得會員意見,並且再進一步去思考要如何排除或滿足會員的寶貴意見。

2. 觀察、分析

要善於觀察與分析,利用適當的分析系統來觀察會員的性別、年齡、居住區域、教育水準…等特徵,藉由觀察會員特徵來推出會員需求。舉例來說,網站可設計推薦系統,藉由會員所選取特徵選項,透過關連式資料庫即可推薦符合會員需求的方案,而這樣的概念運用的範圍非常廣泛,舉凡線上買機票、裝潢設計、租/買/賣/房車……等等。


(四) 提高網站服務品質

持續性地提高網站服務品質,將可以讓接受網站服務且感到滿意的會員,主動對網站做出正面的宣傳,並會將網站的服務推薦給朋友、鄰居或生意上的合作夥伴或其他人,他們將會成為網站義務的市場推廣人員。在這種情況下,新會員的獲得不再需要網站付出額外的成本,但顯然又會增加網站的利潤。而有關於提高網站服務品質的方法可分成四個構面,說明如下所示:

1. 保證性──人員的專業知識與表現出的自信

網站經營者必須要充分瞭解整個網站所提供的服務項目和折扣資訊,儘量預測出會員可能會提出的問題並預先想好一致的回覆內容以確保網站公信力。

2. 可靠性──提供可靠、持續、正確服務的能力

(1) 內容可靠

網站當中的文字、圖片、影音都必須再三確認內容的正確性,舉凡錯別字和參考來源都應該注意,務必要提供給會員可靠正確的內容。

(2) 個資可靠

近期由於個資外洩問題嚴重因此導致很多人不願意在網站上留下真實個人資料,有鑑於此,網站必須研擬個資保護機制或提供相關安全認證標章如:ISO 27001認證來確保會員個資不外洩,讓會員能放心經營網站上的個人資料。

(3) 付費可靠

網站需使用安全可靠的付費機制,例如:PayPal與SSL(Secure Sockets Layer),讓會員在沒有任何風險下安心地進行線上付款的動作。

(4) 服務可靠

例如:透過線上客服將可直接透過網路聊天工具立即為會員解惑。

3. 便利性──取得服務的容易程度

網站所提供的服務務必要符合響應式網頁之精神,適用於各類連網設備,例如:手機、平板電腦、筆記型電腦或桌上型電腦,這樣才能確保會員隨時隨地隨設備皆能取得與使用網站服務。

4. 時效性──提供快速服務的能力

時效性強調的就是快速回應,若網站能清楚限定在多少時間內一定會回覆會員問題,將會讓會員對網站的服務品質大加分,進而提高對網站的忠誠度。


(五) 即時處理會員問題

要與會員建立長期的相互信任夥伴關係,就要善於處理會員的抱怨,再設法解決其遇到的問題。得到滿意解決的投訴者與從沒有不滿意的會員相比,往往更容易成為網站最忠誠的會員。

當然,會員滿意度並不等於會員忠誠度,因為不滿意的會員並不一定抱怨,而僅僅會轉向其他網站;但是想要獲得會員忠誠度,必須有一個最低的會員滿意度做為基礎──會員的抱怨,可以轉化成為網站建立和改善服務的最佳背書。


(六) 滿足會員個人化要求與超越會員的期待

通常網站會根據競爭網站的現況來預測消費者的行動。事實上,所有關於消費者統計和心理方面的大數據資料都只能僅供參考;因此,網站經營者必須改變傳統大眾行銷的思維,注意滿足會員的個性化要求,而最有效的方式,就是透過即時分析工具來分析會員的使用者行為。運用所獲得的會員知識,來建置具備有吸引力和不可取代的網站服務。

除此之外,網站經營者不要拘泥於基本和可預見的水準,而向會員提供意外驚喜的服務;舉例來說,當訪客連入網站點選商品進購物車網頁後,網站藉由訪客所選擇的商品項目進行關聯分析,並即時推薦關聯商品給訪客供其選擇,而這樣的即時服務出乎訪客意料之外,而訪客也很有可能會因為網站的主動推薦選擇了一些預期購買以外的商品。

顧客忠誠度是指由於價格、服務……等諸多因素的影響,使顧客對某一網站的商品或服務產生感情,形成偏愛並長期重覆購買該網站產品或服務的程度。因此,網站經營者只要依循本文所提及的六個觀念用心經營顧客忠誠度將可確保網站的持續性收入,讓網站永續經營的目標得以實現。



★ Photo Credit:歐斯瑞有限公司

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