玩轉Instagram的內容策略:淺談「限時動態」的魅力


上一次參加「內容駭客講座」,講師Fabius在分享2018年內容行銷趨勢時,特別提到「更多的限時內容」是明年的九大趨勢之一。

這股由Snapchat吹起的「閱後即焚」風潮,甫推出就在歐美受到年輕族群的喜愛,雖然這陣風在當時遲遲沒有吹進亞洲,但並不代表亞洲人不熱衷於這樣的分享方式(只是因為身邊都沒有人在使用Snapchat而已!)。隨著Instagram在2016年推出了相同概念的「限時動態」功能向Snapchat「致敬」並持續大動作地推廣這項新功能,在短短數個月內就讓限時動態的活躍用戶數超越Snapchat ,許多企業也開始關注如何搭上這股順風車,好好掌握這波流量紅利。

身為一名行銷人(推眼鏡)兼Instagram成癮者(是的,我打開 Instagram 的次數早已經超越 Facebook 了!另外,不是我在嚇唬你,比起身邊的朋友( a.k.a. 我的同溫層),我還只能算是輕度上癮呢!),想分享一些從我的限時動態中看到的幾種操作方法。

P.S. 許多Instagram限時動態的發布方法跟不同的功能,隨便Google就會出現一堆圖文並茂的教學文,本篇就不贅述了。


發貼文就好了,為什麼要發限時動態?


除了發貼文之外,發限時動態可以帶來幾個額外的好處:

1. 貼文不一定會出現,但限時動態一定會

正如同Facebook在早期為了推廣粉絲專頁,讓每一篇粉專貼文觸及率都嚇嚇叫的黃金年代,現在正是Instagram為了推廣、鼓勵大家多多使用限時動態的「流量紅利」。

除了版位特別明顯之外,每一則限時動態都會完好地出現在使用者的面前。想當初 Instagram 的每一篇貼文也都會乖乖地出現在追蹤者的動態牆,如今早已經淹沒在茫茫的演算法裡了啊!

同理,在品牌帳號發貼文、豢養粉絲固然很重要,但用限時動態適時地刷個存在感也很重要啊!所以大家務必要把握現在限時動態的流量紅利,說不定在不久的將來限時動態也不一定會百分之百出現在追蹤者的塗鴉牆上了!(小聲說:其實現在限時動態發佈的帳號多了,被看到的機會已經比一開始小很多了⋯⋯)

2. 拓展潛在追蹤者

不只是貼文,點選相關的標籤(“#”,hashtag),可以查看擁有相同標籤的限時動態。此外,在「探索」區域,Instagram也有推薦 story 的版位,無疑也是多了一個可以拓展潛在追蹤者的機會。

在限時動態使用 “#” (標籤)來增加帳號曝光機會

3. 更多元、即時的互動方式

相比起貼文,story具備更即時、豐富的發布方式,包含內建的直播、BOOMERANG、倒轉、超級變焦、停格動畫、子母畫面等等。此外限時動態也鼓勵更多元的互動方式,近期還加入「投票」功能。


終於可以導購啦!

更不用說,以往不能塞連結 (call to action) 在 Instagram 貼文中,一直是讓企業/行銷人員很頭痛的一件事情。畢竟經營了老半天的社群,單單只是優化每一篇的讚數、互動率,卻沒有辦法像 Facebook 貼文帶來「明確、可追蹤」的轉換,可是會被老闆罵的啊

幸好,為了換個方式榨乾企業的錢(誤),Instagram也一直致力於新增許多對企業有利的工具。

終於!在限時動態中已經開放認證過的用戶或是透過下廣告的方式可以在限時動態中加入連結,讓追蹤者在觀看限時動態時,向上滑或點選「查看更多」就能夠直接前往網站。
補充:單純放連結已經不稀奇了,許多品牌的戰場已經轉移到絞盡腦汁針對 call to action 的按鈕做各種不同的吸睛動畫


4. 人性手賤的天性

不知道你或者有沒有身邊的朋友,每次看到App上有亮起的小紅點(未讀訊息、通知)的時候,就很手癢、一定要點開來看?

根據我不準確地觀察自己和身邊朋友的使用習慣,Instagram限時動態也同樣會讓人強迫症發作,打開Instagram就是要把最新發布的限時動態都點過一輪,才能夠好好開始滑貼文。也由於24小時自動刪除、一去不復返的機制,更是讓人因為「害怕錯過什麼」而更勤奮地把限時動態一一點完才會善罷甘休。

限時動態的使用時機

畢竟一般貼文限時動態不論從畫面上、功能上、互動上、使用習慣上、閱聽者的期待上都有那麼一點不一樣,且限時動態顧名思義更強調即時性,然而,究竟什麼時機適合使用限時動態呢?

1. 新品發布

把限時動態當作是跑馬燈、佈告欄的功能,讓追蹤者即時獲得你的最新消息,呼籲追蹤者前往指定連結,或點進品牌帳號觀看更多。例如,不少 YouTuber 會利用限時動態告知新影片上架,或先露出一段精彩預告。



Ellen Show 利用限時動態預告新影片

2. 市場調查

運用即時動態的「投票功能」,可以搶先測試市場反應。例如喜歡的商品顏色、視覺效果等,除了可以提前聚集人氣,也可以利用調查的結果決定日後的宣傳素材。

3. 限時活動、促銷消息

有些限定期間的消息(例如限時搶購、折扣),一方面希望在短時間內達到最大的曝光以及更直接的call to action,另一方面期間一過該則貼文也失去意義,因此這類的消息就非常適合放在限時動態。

更因為限時動態「只保留24小時」、「閱後即焚」的機制,行銷人員再也不用在要宣傳期間限定活動時,在「害怕使用者沒看到消息而錯過」和「害怕使用者看到太多次重複的消息而感到厭煩」中做取捨。

4. 刷存在感

如同前述,隨著 Instagram 的演算法改變,貼文再也不能保證會出現在每一位追蹤者的動態牆上,就連身為使用者有時候也很困擾:怎麼好一陣子沒看到 XXX (可能是朋友,也可能是我喜愛的品牌帳號)的貼文了!更何況是那些我根本已經想不起來我有追蹤過的帳號「們」(我不是故意成為僵屍粉的,抱歉!)!

因此,適時透過限時動態的版位刷存在感、吸引追蹤者回流也是很必要的啊!

5. 用連續的限時動態說個好故事

除了單則的限時動態,也可以試著運用連續的動態創造連續性的故事,用說故事的方法讓人不知不覺產生繼續看下去的期待。畢竟要在眾多限時動態中脫穎而出也不容易啊!


Airbnb 的連續限時動態,除了讓人好奇,也有互動


6. 任何好玩的時候!

沒錯!比起一般貼文少了更多的「包袱」,限時動態就是要讓你能夠隨時、隨地拿起手機就能分享這24小時內所發生的一切。拋開上述華麗的後置效果與品牌的包袱,把閱聽者當作朋友、把品牌帳號當做小編個人帳號經營,分享品牌的一天,其實也格外地有親近感呢!


策略先行,掌握流量紅利

如同Fabius在內容駭客講座提到,這是一個「策略為主、內容為輔」的世代,順應趨勢、佈局內容散佈渠道和方式的重要性並不亞於專注做好內容。

隨著消費者行為不斷改變、新的接觸方式與技術不斷冒出,行銷人不只是需要防守性地提前準備對策,更要積極搶佔各媒介的流量紅利。而限時動態也不過是其中的一項趨勢而已,還有AR/VR、Chatbot應用、直播/影音⋯⋯

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