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第3次內容駭客講座(CHL3)參加心得──利用三大法寶,為對的人說對的話


本文作者唐嘉鴻為建築療癒師,並擔任裡外建築師事務所主持建築師。相較於建築師,建築療癒師以室內設計師的細心,提供室內與建築整合式設計,減少修改。和室內設計師相較,則以建築師專業,精準判斷結構修改安全,兼顧美觀與安全。感謝授權轉載,特此申謝。
你曾在臉書上看見「戳到痛點」的廣告嗎?

難道臉書有讀心術或是湊巧矇對,甚至有安裝監視器?(嗯,其實有Facebook Pixel。)

臉書廣告可以指定收看的受眾,可以控制的因素包括了性別、年齡、地區與興趣……等。所以,只要受眾的設定條件對了,廣告效果就一定會好嗎?

嗯,沒那麼簡單。很多時候,即便有了對的人,但文案不對的話,依舊是「對牛彈琴」。該如何在對的時間、對的地點遇到對的人,然後說出對的話(文案)呢?

我在「內容駭客講座」找到了答案。以下,簡單分成三個部份:電梯文案、人物誌、內外視角交集來跟大家分享。

電梯文案

站在第一線的銷售人員,一定不陌生所謂的FAB利益銷售法,以及USP獨特銷售主張。文案也可以依據FAB、USP來發想寫作,但網路廣告通常只有幾秒鐘的瞬間,很多人就會決定跳過或是看下去。

文案有更快速抓到眼球的方法嗎?Vista老師提供一個新方法,就是把網路文案當作「電梯簡報」。同樣是在極短時間內,講出重點並引起興趣 。

文案發想——電梯簡報版

  • 你有這樣的困擾嗎?
  • 困擾可以這樣解決!
  • 解決這個困擾,會發生以下好事!

套用這個框架,就能極速產出洗腦文案。不信的話,你可以觀察電視廣告的套路,就能發現其中的奧妙!

人物誌(Persona)

除了臉書提供的性別、年齡、興趣以外,很多時候我們會感嘆觀看文案的對象感依舊模糊一片。總不能每次都做使用者訪談,難道沒有更好的工具嗎?

此時,人物誌(Persona)就派上用場了!白熊老師提供超厲害的表格,照表操課就能精準描繪出輪廓,甚至連長相都依稀浮現。

除了直接描述使用者,也別放過身旁的相關人物,才能構成實際的生活圈 。運用日常生活常識推理,還可以搭配人口統計資料與產業調查,就能抓得更準確。

內外視角交集

已經擁有電梯文案,再加上清晰的人物誌,感覺還差點什麼──嗯,那就是量身打造的內容。

所謂量身打造,當然不單單針對消費者,也要同時滿足公司精神及產品的特性。如果只滿足消費者的喜好,不如直接播放韓劇最有效果,但銷售產品服務才是終極目標。

白熊老師的神奇表格再度出現!把公司內部想法和組織精神 = 內部視角,再把 使用者的需求及看法 = 外部視角 ; 而 內部視角與外部視角的交集,就是文案瞄準的所在。

還要注意一點,內容要避開以下地雷,像是:歧視、階級或種族……等。一個品牌的建立,往往要花費好幾年的光景,而想摧毀品牌卻只要幾分鐘,一定要小心!

結論

對人說人話,對鬼說鬼話。

你曾經看過通緝令嗎?通緝令有標題、內文、圖片、數據與懸賞方式,更張貼在人潮洶湧的佈告欄上,讓人時刻留意身旁的蛛絲馬跡,隨時都能領獎金。

商品服務的文案也是如此,把通緝令上的Wanted變成I want,讓人忍不住刷卡買單。

「別為你的產品找顧客,為你的顧客找產品。」– 賽斯.高汀

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本文作者唐嘉鴻為建築療癒師,並擔任裡外建築師事務所主持建築師。相較於建築師,建築療癒師以室內設計師的細心,提供室內與建築整合式設計,減少修改。和室內設計師相較,則以建築師專業,精準判斷結構修改安全,兼顧美觀與安全。感謝授權轉載,特此申謝。

★ 圖片來源:建築療癒師 唐嘉鴻

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