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詹宏志談補貼大戰:太晚重視資本市場,錯失成長契機


本文作者Mindy Huang(黃以萱),感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

今天(六月七日)聽了PChome董事長詹宏志演講,主題是蝦皮之役,我覺得有必要立刻記錄這一場演講,並寫下自己的心得。

詹宏志每次演講都是這樣,他在解釋一段故事,或是一個想要推廣的理念時,他會用一整個大框架來回顧,而不是開門見山直搗黃龍。

一開始,你可能會不曉得為什麼他要講這些?但當你聽完一整場,你就會發現前面的鋪陳是有意義的。因為他讓你知道透過前面的那些故事,造就了今天的決策。這一場演講,又再次展現了這樣的魔術。

今天的主題是蝦皮之役,投影片主標題是「三十億所追求的...」。

為何以前出版社一次出版五本新書


他一開始就用「花錢」來破題,但卻是講述他年輕時的經驗。在進入遠流之前,詹宏志是個浪人,專門在做出版業在報紙廣告上的投放。套用現在的職業,就是幫大公司買Google或Facebook廣告的代操者。在他那個年代當然還沒有網路,報紙是少數可以放廣告的媒體。他做的就是收出版業者大把大把的錢,想辦法做到廣告效益最佳化。

這裡聽到很有趣的故事,那個年代出版社一次都出五本新書,是為什麼呢?因為在當時那個報紙只有三張紙的年代,廣告版面貴,所以出版社都只能買小小的版位,大概就Banner那樣大而已。

詹宏志經過多次嘗試,發現這樣一個小的版位,塞四本書的介紹顯得浪費,但塞六本書又太擠,所以最後達到一個最佳解,就是五本書。這就是詹宏志拿了各家出版社幾百萬投放後學到的經驗,而當時的風土民情,是那種「我拿了這麼多資源學會的東西,我就應該教大家,讓大家一起省錢」的憨厚老實,所以漸漸地每一家出版社都使用了他的廣告投放技巧。

遠流如何取得金庸武俠小說的授權


然後,詹宏志又跟我們分享了另一個驚人的故事,這個我覺得金庸迷都會譁然。大家應該都知道現在是遠流在出版金庸的小說,但遠流是怎麼取得金庸授權呢?

在當時,金庸的授權握在遠景手上,但出版社都知道遠景有金流上的困難。有一天詹宏志和老闆在飯店遇到金庸,寒暄後金庸突然回頭問他「那你要不要出版我的書?」詹宏志認為金庸是華人文化的指標,如果可以出版金庸的書,那是不可錯失的機會。於是他就立刻寫了提案,去香港見了金庸兩次,兩次都只收到「很好,很好」的回應,卻沒有得到實質回覆。

第二次被拒絕後,他回到飯店,決定不能再這樣下去。他做了一個很冒險的舉動,他把提案改成「簽約就先給一百萬港幣」。但如果只是拿這份提案去敲門,而沒有給作者看到實際作為,是無法取信於人的。

這時他心想,我必須要把這一百萬港幣直接拿到金庸面前才行。但他哪裡有這個錢?他身邊誰有這樣的錢?而且還是可以立即借給他的。他最後打了一通電話,問了一個有這樣能力,但他不太熟的人,張艾嘉。

故事最後就是張艾嘉立刻借了他一百萬港幣,他也順利取得金庸授權,遠流現在可以出版金庸的小說了。但這個故事只是引子,為的是引出他後面要說的重點。

當遠流好不容易取得金庸的出版權,卻發現遠景因為倒債,隨意讓印刷廠加印數萬本的金庸小說,以非常低價且隨便的方式流入市場。這讓詹宏志非常頭痛,他已經承諾要給作者這麼多版費,是要怎樣跟人家低價競爭?

他在苦思不得其解時,邀請了出版界的前輩們,請他們指點迷津。其中一個前輩的話點醒了他:「你為什麼要跟那些盜版的人比?如果是我,我就賣比較貴,並強調我是正版的。」這番話催生了後來一個由詹宏志創造的名詞「典藏極品」,他打造了一套一萬兩千塊的金庸,第一年賣了2000套,就足以支付作者的版費。

這兩個故事,到底跟蝦皮之役有什麼關係?詹宏志透過這樣的故事,讓我們體會早期臺灣做生意,是怎麼互通有無的?在那個大家都還很窮困的年代,創業者是會彼此互助的。他要告訴我們的第二個道理,是市場有分眾,你不需要去強打對手,而是創造出一個新的東西,做出區別。這跟蝦皮之役的關聯性,到後半段才逐漸體現出來。

電商巨頭亞馬遜為何採取補貼政策


接著,詹宏志不再說古,把重點拉回到「補貼」。但他也沒直接談蝦皮的補貼,而是從過去比較大型的補貼戰役開始說起。

他第一個舉的例子是Amazon。他記得很清楚,在當時Amazon寄第一本書到海外的國際運費是4.95美元,但是第二本以後降到1.95美元。當時的他也沒看懂Amazon為什麼要這樣,這不是虧錢的嗎?因為他知道有些郵購業者會故意把商品單價設低,接近零毛利,然後用郵資去賺錢。而Amazon這樣做很顯然不會賺錢,那為的是什麼?

後來他從一個訪問中得到答案,而這個答案也成了他日後發展電商的重大觀念。當時,美國的Amazon已經打敗所有線上對手,也讓原本的實體書店業者都關門大吉了。有個記者就問貝佐斯(Jeff Bezos),他已經是第一名了,為什麼還要繼續補貼運費?

貝佐斯說,他的對手不是其他電商或實體書店,而是人們的行為。(當時)人們對於網路購物還有點恐懼,只要人們有這樣的恐懼,我的服務再好運送再快、價格再低,人們就是不會在我網站上買東西。所以,我必須要有實質的動作去降低這個心理障礙,運費補貼就是最直接的做法。

這個理念大大影響了詹宏志的思維,從此之後他在電商上的策略,不是在想怎樣比別人便宜,而是怎麼去改變人類消費的行為?

2010年詹宏志在清大談PChome的崛起

聽到這裡,我立刻想起我在2010年於清大第一次聽到詹宏志先生的演講內容。

當時他把2000本書放到臺灣各地的書店去賣,最後看銷售數據。數據顯示北北基地區賣出一千本,剩下的一千本賣到「臺灣其他地方」。然後,他又在網路上同樣賣2000本書,數據顯示,1000本是北北基的網友買的,剩下的一千本仍然是「臺灣其他地方」的網友買的。這說明了人們使用電子商務不只是圖方便,而是一種生活風格(life style),也就是一種新的生活模式的誕生。

某年除夕,他要求公司同仁仍然要24小時送貨到府,員工不能回家過年,他當然也得坐鎮公司。他跑去倉庫,看到一個他意想不到的特殊畫面。他看見 46吋的液晶電視,一貨櫃一貨櫃的出去,是幾十臺、幾百臺的數量在賣。

他想,可能是因為大家難得回家過年,才發現家中老母親的電視已經很舊了會傷眼睛,還好有24小時送貨到府,除夕夜下單,隔天還能幫老母親親自搬裝電視。詹董這時才知道,電子商務和24小時送貨到府這種服務,再也不是單純的商業行為,而是開創全新的生活體驗。說不定再過不久,就可以上網訂晚餐,下了班到便利商店取貨,想吃什麼就點什麼。

從上述這段演講,就可以驗證詹宏志今天所說的,你要挑戰的是消費行為。唯有引發一整個世代的行為改變,才有可能創造更大的市場。

在補貼歷史戰役中,詹宏志也提了京東和滴滴的故事。這兩個故事大家都耳熟能詳了,我就不贅述。但重要的是這些故事給我們什麼啟示。

詹宏志在這個地方濃縮了幾個結論,在我看來可以被視為「補貼的奧義」。首先你要看,你補貼所造就的行為是否有持續性?

他以早期創辦雜誌舉例,那時創辦一本雜誌,你大概要一個月賣三萬本才會有獲利,否則那是每個月幾百萬在燒的。所以他在創辦《電腦家庭》雜誌時,就先推出49元的賠本價,其實也就是一種變相的補貼。他要先吸引人看到這本雜誌,然後想辦法透過雜誌裡好的內容,讓人們持續購買這本雜誌。當消費者真正持續購買這本雜誌,甚至長期訂閱時,他一開始的補貼便顯得有意義。

又或者像滴滴出行一開始更誇張,做雙向補貼,他讓司機載客可以多賺錢,乘客搭車可以減免。到後來所有乘客都不得不用滴滴,否則路邊就攔不到車。而所有司機也都只能用滴滴,否則搶不到客人。滴滴當初看似瘋狂無底洞的補貼,現在看來就是有意識的作為,他改變了人們的行為,使App叫車這件事變成持續的動能。

有意識的補貼,會養成行為的改變,進而引發大規模的成長。

詹宏志從蝦皮之役學到的經驗


介紹完補貼的歷史和奧義,演講終於來到今天的主題──蝦皮之役。

其實從2016年底,PChome就注意到蝦皮了。一開始是5月20日PChome遭受到前所未有的網路攻擊,但是那時正值露天準備在香港上市,詹宏志和公司主管們不敢輕舉妄動。後來陸陸續續還是有小波攻擊,但詭異的是這些攻擊都沒有勒索什麼,反倒像是暗處有個人在試探PChome有多大能耐?

年底時,詹宏志身邊開始有人跟他說「欸,我小孩都在用蝦皮」,詹宏志當然知道這代表什麼意思,就像當爸媽都入侵Facebook時,就是孩子離開Facebook的時候了。

所以,他立刻檢查所有數據,包含露天、商店街以及PChome 24h購物。但令人不解的是「數據都沒掉啊?」是啦,的確是少了一些成長的動能,但實質上PChome並沒有被搶走什麼呀!

雖說如此,這件事對詹宏志來說還是如芒刺在背,他不能在準備露天上市時,又同時處理這個燙手山芋,他知道自己必須專心面對。於是他決定暫緩上市,反正露天上市不是因為急需用錢,而是要成為一個臺灣創業者的榜樣和希望,這件事晚點再做也無妨。

暫緩上市當然是個大消息,於是就有記者採用「小蝦米蝦皮拌倒大鯨魚,PChome暫緩上市」大做文章。蝦皮也是夠厲害,那篇報導出來後,他們立刻打蛇隨棍上,所有操作都繞著這個主題走。

突然之間,所有人都開始抱怨PChome介面好老舊、流程很爛,蝦皮又順暢,還有補貼,儼然是新時代的神。詹宏志說,這個狀況你是完全沒辦法防禦的,因為敵人吸引的不是你原本的客群(是你客群的孩子XD),所以也沒有防禦可言。

只有攻擊,才是最好的防禦。

但是他不可以拿露天來攻擊,因為露天的營業額是蝦皮的幾十倍,蝦皮花1億補貼,露天就得花10億。領先者回頭打追趕者是不明智的,你應該要做的,是拿一個比他小的新角色,不怕輸、不怕打,正面去跟他拚搏。於是詹宏志就派出商店街去跟蝦皮PK。

蹦!是不是連回到剛剛講的金庸事件的啟發了。這就是我最一開始說的,詹宏志演講的魔法。

補貼比行銷還來得踏實而有效


後面的故事大家都知道了,蝦皮和商店街開始了免運的補貼戰,也開始了這三十億的花錢經驗。詹宏志說,第一個月他根本花不到300萬,這很悲慘,等於你要補貼,大家都還懶得理你。但是在媒體的推波助瀾之下,大家都發現兩邊在打補貼戰,這時的消費者毫無忠誠度可言,每當要買東西,就去比哪邊補貼的多。到2017年12月,商店街的補貼來到9億,聽起來超可怕,但你要想,代表這個補貼戰為商店街帶來幾百億的營收,才會產生這9億的補貼。

所以,就某方面來說,補貼還比行銷來得踏實。行銷有可能只打動部分的人,而那部分的人又可能只有一半的人會去真正消費。但補貼就是有消費才會發生,是扎扎實實帶來盈利。

好,但其實詹宏志的重點不是這場戰爭誰贏誰輸(好像也還沒結束?)。他今天要帶給大家更重要的兩個思維,其實是快速取得行為和集資的重要性。

今天蝦皮為什麼要跟PChome打補貼戰?因為蝦皮要快速取得臺灣消費者「用App購物」的行為。為什麼要取得這樣的行為,因為蝦皮的目標市場是所謂的「大東南亞」,也就是東南亞加上臺灣。比起其他東南亞國家,臺灣的電商市場是成熟的,消費者已經可以接受線上購物,所以蝦皮在臺灣推廣用App購物是相對容易的。

有了臺灣成功的經驗,他就可以向投資人保證他也可以在東南亞其他國家取得一樣的成功。而這樣的成功,最後帶來的市場份額會是非常非常巨大的。當你有了「6億人口的行為改變」作為最終目標,你在臺灣投入的這幾十億補貼就顯得CP值很高,而這就是剛剛他說的「有意識的補貼」。

好,即便你看到未來性,你知道補貼是個有意義的投資,但你哪裡來的錢可以燒?詹宏志帶出另一個重點,就是「現在正在快速取得行為改變的新創事業,從不停止集資」。像滴滴、Airbnb,甚至是阿里巴巴,融完一輪又立刻找下一輪的買家,儼然集資才是公司最主要的業務。蝦皮就是這樣的公司,他們不斷用剛剛大東南亞的偉大的夢在集資,集資不只是因為缺錢,更是因為要把市場上有的錢都收到自己口袋,讓競爭對手沒有錢。唯有持續不斷地集資,才負擔得起補貼戰,也才能成功快速取得行為改變,最終吃下一整個市場。

會後有人問詹宏志,最後悔做過什麼決策?詹宏志說,太晚重視資本市場,是他最大的後悔。他在.com泡沫後那幾年,只要公司有賺錢,就是把紅利發給股東,他要讓股東知道網路公司也會賺錢,他要建立股東信心。但他現在回想起來,這不是一間成長型公司該做的事,他應該要盡量把錢都留在公司,讓公司繼續成長。

集資這件事也是,如果他早一點重視資本市場,就可以建造像蝦皮那樣大的夢,吸引投資人,早在對手長大前,把市場上的錢都吸收進來,不讓別人有機可趁。資金線的思考是詹宏志在補貼戰後最大的收穫,雖然是經過慘痛教訓才學來的,但永遠不嫌晚。

最後,我想特別留一段來說明我覺得今晚最重要的觀念,就是「想像你的對手怎麼思考」。

換位思考,講對方的語言


詹宏志為什麼可以看出蝦皮的目的和策略?因為他很努力的把自己塞到蝦皮的角度,試著揣測蝦皮的想法。具體要怎麼做呢?最直接的方式就是「講對方的語言」。

每個時代的新創都有一套新的營運指標,這些指標就是「公司的語言」。例如蝦皮不講月營業額,講的是「年化營業額」,就是把一年之中營業額最高的那個月份直接乘以12。這完全不是PChome的方法,也不是其他已經存在的電商的方法,是蝦皮自己的語言。

於是,詹宏志把公司內部所有名詞都改成蝦皮用的。一開始,你可能不知道為什麼要講這些年化營業額啊什麼的,但講著講著,你大概就會開始理解對方的邏輯是什麼?又是怎麼想的?

我會後又跑去問詹宏志先生,要怎麼樣培養「看懂對手」的能力。詹宏志先生說,這沒有捷徑,就是點點滴滴的累積。你要去聽他講的每一句話,推敲他的含義,去看他做的每個決策,背後代表什麼意義。而用他的語言,就是認識對手的第一步。我想這是我這場演講最大的收穫。

時光匆匆,上一次紀錄詹宏志的演講已經是8年前的事了,現在回頭看那邊紀錄,還是覺得醍醐灌頂。今天再次被詹宏志的宏觀和幽默給教化了。深深覺得活在一個這樣的年代,有這樣睿智的前輩演講可聽,是我莫大的福氣。

希望未來還可以再有機會紀錄詹宏志先生的演講!

8年前的演講心得:https://www.ptt.cc/bbs/toberich/M.1292517472.A.0C2.html



★ Photo Credit:unsplash-logoKeagan Henman

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