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2017年臺灣成長駭客年會:電商業者該如何從Facebook手中搶回內容主導權?


針對東南亞的電商行銷趨勢,Innity創億媒體的全球品牌總監王中茜,在2017年臺灣成長駭客年會中,跟與會來賓分享「數據共享」的概念。她鼓勵不同領域的電商業者,應該秉持開放的心態,針對交集點進行合作,除了交換手中的名單,也可逐步擴大行銷的範圍。

依據Innity經營東南亞市場的經驗,電商業者必須先依靠數據進行分析,才能針對正確的受眾,正確地進行跨平臺(載具)投放數位廣告。根據資料顯示,Facebook與Google在2017年的亞洲數位廣告費用占比高達92%,表示它們大者恆大,能夠累積更多與消費者相關的數據。因此廣告投放量愈多,效果也就愈精準。

電商業者建立自有內容中心平臺,搶回主控權


為了協助電商業者能夠詳細蒐集潛在用戶資料,不再完全依賴Facebook與Google,王中茜建議,電商業者應建立內容中心(Content Hub),將流量導回自己的內容平臺,以便蒐集用戶資訊。像Pepsi和臺灣觀光局在馬來西亞操作Content Hub,就達到讓網路流量翻倍的效果。
內容中心(Content Hub)的定義是「集結不同媒體的內容,讓造訪網站的用戶能在同一個地方看到所有的品牌訊息、商品資訊、社群媒體、新聞報導和網友意見等相關內容。」
王中茜以6C說明Content Hub的功能與特色:
  • Central:集中原本分散在各處的內容,整合碎片訊息。
  • Control:奪回內容主控權,能夠從Facebook和Google處取回流量,並追蹤消費者軌跡。
  • Conversion:透過遊戲,如心理測驗、貼文集點和徽章集點等,與社群互動,得到更多數據。
  • Curation:內容的重整經營。
  • Context:透過用戶或異業合作取得內容(user generated content, UGC)。
  • Content Amplification:內容延伸應用。


而建立Content Hub對電商業者的好處,則包括了:
  • 增加網站流量。
  • 增加停留時間。
  • 增加品牌知名度。
  • 增加社群分享。
  • 增加註冊數。
  • 縮短消費決策過程。
  • 蒐集更多更廣的數據。

透過Content Hub,電商業者能夠蒐集到以下幾種的用戶資料:
  • Event:用戶登入、購買歷史資料。
  • Declared Demographic:用戶的年齡、性別等基本資料。
  • Device and Location:用戶常用的瀏覽器和作業系統等平臺訊息。
  • Contextual:常用關鍵字與網址等資料。
  • Intent:用戶搜尋產品和觀看列表的歷史紀錄。
  • Ad Interactions:用戶在網站中的點擊和互動紀錄。


Content Hub的範例:
  • 美國白宮:歐巴馬白宮網站Social Hub(編註:此網頁看來是歐巴馬主政時期的備份,目前白宮網站內並無content hub)。
  • IBM:IBM Voices(編註:IBM的Content Hub已更名,目前是Social Media Aggregator 社交媒體聚合器。網頁裡列的是IBM不同單位經營的社交媒體列表。點擊項目之後,會列出該項目所經營的Twitter、部落格、影片和照片等內容清單)。
  • P&G:P&G官網(編註:在官網最下方的News段落,可以選擇All Recent,就會列出所有blog, 新聞稿和社交媒體貼文標題)。
  • Pepsi:Pepsi Pulse
  • 臺灣交通部觀光局馬來西亞宣傳網站:Taiwan Tourism

在年會活動的現場,有觀眾提出質疑,「若在Content Hub上出現用戶反映負面的訊息,反而會影響其他網路用戶,應該如何處理?」

王中茜強調,Content Hub是電商業者可以自行掌控訊息出現的平臺,因此業者可以選擇讓正確的訊息出現,並且盡快澄清說明,達到管理的效果。

第二方數據,以異業交換取得量多質精的消費者資料

透過Content Hub蒐集潛在用戶名單與習性之後,王中茜建議電商業者可進一步利用數據共享的概念,以異業合作方式取得第二方數據(名單)。

通常第一方數據指的是電商業者自行蒐集的名單,由於是在自有平臺上取得用戶資料,屬於量少質精的名單。第三方數據一般是指從外購買的名單,會有量大質不精的缺陷。王中茜認為,如電商業者採取異業合作模式,交換與合作對象有交集點的名單,和自家之前蒐集而來的名單結合,就能產生量多質精的資料,做深入的分析和促銷。

內容駭客建議:光用Content Hub聚集內容還不夠,得針對目標群眾重新組合內容

對電商業者來說,Content Hub如果能夠集中原本分散在各個不同社群平臺訊息,進行管控,還能夠讓流量倍數成長,聽起來是一舉多得的好方法。但從內容駭客的角度來看,如果只是單純的將所有分散內容聚集在一起,不容易直接產生集客的效果。

網路使用者關注的都是「與自己有關的有趣有料」訊息,因此電商業者必須先制訂內容策略,統一由核心理念出發,再散布至不同管道的內容。同時,可利用經營自媒體的方式,針對不同族群,重新聚合並分類內容。

整體而言,電商業者如能將重新聚合起來的內容重新組織,建立起對特定族群(如年輕上班族女性、高中男生、住在高雄左營區的居民......等)有意義的自媒體,就能充分發揮既有內容的優勢。甚至得以進一步擴張,用聚合內容引發相同族群之間的口碑,成為內容駭客和成長駭客帶動產品銷售成長的動力。


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