2017年臺灣成長駭客年會:臺灣募資金額最高的線上課程,是如何煉成的?


很多人都說今年的臺灣成長駭客年會,相較於上一屆有長遠的進步,不過去年的盛會我來不及參與,所以無法置評。而今年的活動,光看講題就有好幾個非常吸引人。好比由慕課行銷總監楊立德帶來的「臺灣新駭客:2000萬課程集資的大戰略與小撇步」,就讓我很有興趣想一窺堂奧。

感興趣的原因很簡單,不只是我現在也身兼講師的身分,更因為我原本就熟識ALPHA Camp的創辦人Bernard Chan,因此對於楊立德所要介紹的這次課程募資活動,有一定程度的瞭解。這個專案雖然在臺灣締造了新臺幣2257萬元的歷史紀錄,但其實過程中有很多的曲折,絕非外人所想像的那樣風光。


聽了Leo的分享,我才恍然大悟:原來所謂「自7月5號募資上線至8月4號募資結束,上線三天內即達標100%,募資最後一天衝破2,200%」雖然屬實,但一開始並不是這麼順利的。

如果看到上線三天內即達標100%,大家應該會以為【大航道計畫】這個專案就是想當然耳的一帆風順吧?但Leo揭開謎底,上線的第一天居然只賣出一套,而且這位用戶還是他認識的朋友,大有捧場的意味。即便事過境遷,當我透過現場的大螢幕上看到這個數據,也不免捏了把冷汗!

課程集資不容易的原因很簡單,因為目前坊間的線上課程普遍都採取低價策略,加上ALPHA Camp在創業圈雖有一定的影響力,但大多數人還是沒聽過這個品牌。加上他們過去大多開實體課程,比較少涉獵線上課程的領域,因此這次要大張旗鼓推出線上課程,也不免會讓有志學習的消費者感到猶疑。

即便現在對線上課程的行銷和推廣來說,投放廣告已屬「標配」,但大家都沒預料到投放廣告的轉換率居然這麼低,只有0.3%的訪客進到結帳頁面。箇中究竟出了什麼問題呢?這也讓慕課團隊傷透腦筋。


Leo話說從頭,先為與會來賓介紹了群募的架構。透過這張投影片,大家應該就能一目了然,知道群眾募資的操作手法,以及有哪些環節需要特別細心規劃和安排。


接下來,Leo開始談到他們如何從茫茫人海中,找到可能會對ALPHA Camp 全端網路開發線上實戰營感興趣的族群。為了掌握不同族群的具體需求,慕課團隊又把目標族群區分為核心族群、潛在族群和外圍族群,預先勾勒出他們的特性和應對策略。

Leo展示了幾張投影片,看得出他們事先做了不少功課,針對這三大族群進行縝密的用戶畫像調查。也許有些朋友會覺得熟悉,其實這是類似人物誌(Persona)的方法。

人物誌(Persona)是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法,經常有多種組合,方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。

耐人尋味的是儘管事前做了不少功課,但還是難以掌握用戶的心。Leo舉了一個實際的例子,集資活動上線之後,有人看了銷售頁(Landing Page),覺得看影片就好了,文字太多反而抓不到重點;但也有人表示不愛看影片,所以會希望主辦單位多花一點時間,可以用淺顯易懂的文字,把課程特色與重點講清楚、說明白!


為了打破集資不易的窘境,Leo和他的團隊不但使用了多種數位工具和雲端服務,也針對付費方案和流程做了各種優化(好比把原本多達十種的方案,精簡成三種),甚至也想方設法挽留即將離開銷售頁的網友,而這一切的努力果然也得到了甜美的回報。

當滑鼠離開的時候,約有23%的人會再多看一下方案比較表。


為了達成目標,慕課團隊真的花很多心思,好比當募資達到一定的里程碑(如100%、300%或500%等)時,就會立刻貼出具有吸引力和震撼效果的慶賀圖片,藉此吸引大眾的目光。


根據這次的操盤經驗,Leo也發現:人們的消費模式與心態很微妙,總是在最後一刻才做決定(好比早鳥方案即將結束時)。所以,主辦單位不但要設計不同的截止時間,廣告預算的投放也需要因時制宜,迎合消費者做出適當的回應。


Leo花了一些時間,解釋這次廣告架構的設計。如果您也正在規劃線上課程或群眾募資方案,我覺得可以好好參考一下。

此外,他也提到線上客服的重要性。根據他們的經驗,有84%的人在諮詢完之後就會下單,完成贊助。所以,慕課的同仁也投注很多心力在線上客服這個領域。而這也讓我想起綠藤生機的成功案例,看來想要透過成長駭客的技巧提昇業績,線上客服是值得投資時間去研究的。

最後,Leo針對這次臺灣史上課程募資金額最高的專案,做了以下的總結:

  1. 絕大多數人都只看銷售頁幾眼而已,所以更要好好地規劃與設計。
  2. 募資內容的A/B Testing很重要。
  3. 廣告技術的進步,帶動更多概念的實現。
  4. 想要追求更高的目標,測試、優化調整便不能停止。


儘管ALPHA Camp和慕課團隊的聯手,本來就是強棒出擊,但聽完Leo的分享之後,讓我更明白一件事:那就是成功絕非偶然,背後必有許多一般人所看不見的細節與關鍵。



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