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「2018年LINE@高峰會」參加心得:淺談得來素與海鮮王的用戶經營心法和內容策略


很高興有機會參加由天長互動創意所主辦的「2018年LINE@高峰會」,今年高峰會的主題是「聊」出一門好生意。

本次活動上半場的主題聚焦於LINE@應用分享,包括:最新LINE@優惠券、互動抽獎、AI智能客服、客戶關係管理(CRM)與電商功能等應用的分享。而下半場的亮點則是LINE@ A+論壇,由主持人劉滄碩和幾位與談人,暢談LINE@經營的關鍵密技!

活動一開始,由LINE事業拓展部總監洪易群揭開序幕。他為大家帶來最新的LINE營運數據,目前LINE臺灣的月活躍人數高達2100萬人,而多重註冊帳號的情況並不多,只有一成。洪總監也跟大家分享,消費者最喜歡在第一時間收到追蹤LINE官方帳號或LINE@帳號的促銷訊息,而最討厭的就是一直收到廠商的推播訊息。

另外,劉滄碩也建議廠商在經營用戶時可考慮提供專屬優惠,並考慮客製化通知,鎖定不同用戶的特定興趣。

這場高峰會的幾位主講者如謝銘元陳顯立陳瓊華等人,剛好都是原本熟識的朋友,今天聽到他們現身說法,感覺特別親切。另外,像是得來素的老闆關登元、海鮮王的老闆歐庭佑也認識多年,而這兩家企業的LINE@經營策略可說是大異其趣──儘管作法雖然不同,但卻都能帶來好業績,真的好厲害!


得來素的客群很明確,主要就是吃素的族群。所以,得來素的LINE@用戶經營流程主要鎖定在導流、貼文和互動三大步驟。小關指出他們會下廣告,把客戶導流到得來素的官方網站,但更偏好將對素食有興趣的網友導引到得來素的LINE@品牌總帳號,然後再導引到分店帳號。

在貼文的部份,得來素會巧妙運用軟文和銷售文來進行宣傳,每周發佈的頻率大約是一篇軟文搭配兩篇銷售文。小關指出,即便不是每篇文章都帶有強烈的銷售意圖,但只要能夠引發網友的共鳴,還是可以收到不錯的成效。

劉滄碩也補充說明,鼓勵大家可以運用集點、問卷和抽獎等方式來激活用戶,並且利用關鍵字來建立查詢內容。他還指出一個關鍵數字,那就是封鎖率若能保持在30%左右,就不用太擔心了。


接下來輪到海鮮王的代表上臺,由行銷業務經理吳明書來跟大家分享他們的營運策略。海鮮王告訴大家,他們的臉書粉絲團約有15萬名粉絲,傾全力把臉書和Instagram上頭的粉絲都導引到LINE@,所以目前有近5萬名粉絲。光看數字可能沒太大感覺,看到吳經理曬出來的業績數字(每月透過LINE@的平均營業額來到新臺幣136萬元),還真是成果斐然哪!

不同於得來素在貼文與互動策略上相當克制,海鮮王的營運套路看起來師承了成長駭客的精神,努力觀察現在當紅的事物,行銷團隊懂得現學現賣,以每天發出多篇貼文的策略與客群互動。無論是有趣的心理測驗,或是當紅的時事話題,只要網友感興趣,海鮮王就會用力發送!

綜觀海鮮王的LINE@行銷手法,他們首重增加粉絲人數,並以每天1到3篇圖文訊息與客群溝通,並積極提供客服,進而增進業績。


吳經理表示:「只要有人有需求,即便訊息發再多也還是可接受!」對海鮮王來說,導流並不是那麼地重要,而是要先讓客戶喜歡自家的訊息。他也建議大家可以先做小群測試,好比可以用心理測驗來驅動有興趣的網友參與互動。

海鮮王老闆歐庭佑,也補充一些他對於食品社群經營的想法。在徵得他的同意後,我摘錄如下,跟大家分享:

生鮮食材本身的毛利不高,線下看到以為的高利潤在於厚重的鋪貨成本,線上的高利潤在於高佔比的物流成本,我們八成為進口生鮮(包括海鮮、肉、水果)就是先區分一個較少可比性的市場。食品裡面最高的毛利除了酒、水之外,就是半成品食品,可以迅速規模且提升產品性價比,但值得注意的是這大部分違背臺灣消費者的健康飲食習慣。 
一開始,海鮮王是用客服小編的溫度作為社群的特色,不過在網購市場的領域,生鮮購買者是更極少數的占比,這個能瓜分的極少分眾無以支撐海鮮王單一社群的經營成本。因此,既然沒有辦法像同業享受到Facebook初期紅利,我們就利用剛發展的LINE@裂變成四個社群,維持社群各自經營的特色主軸。
有人覺得我們是野蠻生長,我的想法是必須強力先圈住一個市場再進行優化,1萬個粉絲90%留存率但都是壁虎的社群,與另一個有500個粉絲50%留存率5%的每日購買率,我選擇能篩選出網購市場少數有重複購買率的後者。套一句同事說的話,「我不需要她(粉絲)喜歡我,而是要她為我買單」。 
以上,是我們在社群經營發展上的一點小心得。

聽完得來素和海鮮王這兩個極具代表性的本土案例分享,真可說是受益匪淺。就我所擅長的內容行銷來看,這兩家企業主打的內容策略剛好是內容光譜的兩邊。得來素因為客群明確的緣故,在行銷推廣上感覺像是跟客戶販售健康飲食的生活提案,所以他們會用理性和感性的語言來進行訴求。在貼文之前必做功課,並且設法壯大品牌總帳號,進而澤被分店帳號。

反觀海鮮王,感覺就是採取野蠻生長的策略,看起來很大膽,但其實背後的操作很細膩。他們不怕做錯,也不畏懼跟風或被客戶封鎖;總之,海鮮王就是先做再說,然後再檢視數據並逐步修正。

小關曾指出,學習LINE@的行銷操作,首先要建立幾個觀念:

  1. 內容規劃的觀念。
  2. 會員的導入方式(可以用Facebook粉絲專頁與實體店面所有可曝光之文宣品)。
  3. 活動的策劃與上下架操作方式(抽獎、集點、贈送兌換券等等)。
  4. 關鍵字設定觀念與方式(如何利用關鍵字產生互動或者做客服)。

LINE@行銷,誠然是一個很棒的數位行銷工具,但也可說是易學難精。參加完今天的高峰會,讓我從幾位主講者的精采分享中學到很多的關鍵重點。得來素和海鮮王給我的啟示是培養鐵粉真的很重要,成功關鍵是傾聽客群的心聲。要知道,他們的成功經驗或許無法完全複製,但絕對值得我們參考和借鏡。

感謝天長互動創意舉辦這場相當有意義的活動,也讓我想要做更深入地操作與學習了。


★ Photo Credit:LINE@高峰會、Vista拍攝

★ 本文原刊載於「以小搏大」網站

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