道歉的技術:來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕(下)


本文作者邱韜誠,自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害,當個寫腳差不多,目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權轉載,特此申謝。

本文接續《道歉的技術:來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕(上)》,繼續探討綠藤生機與美的好朋友的相關爭議。

這是一場棋逢對手的爭議,有來有往的攻防,歡迎一起看看這場年末的公關大戲,並從中也了解些什麼、學到些什麼。

如果還沒有看過前文的話,建議先看完前作後,可以更加理解本文的脈絡。


12/21 綠藤說明:「非乳液 15」的技術獲得了證實

在 12/21 號,晚上 12:10 分(美的好朋友發文後 5 小時),綠藤說明了自己的技術的確獲得專家的認可,同時,也再次向社群道歉,說明自己不應該引起這樣的誤會或爭議。

https://www.facebook.com/greenvines/posts/2075744649103367

這篇聲明的架構也是值得參考,但基於篇幅,就不放入本文了!我只抽取我理解的架構做分享。
  •  開門見山:我們的技術獲得了證實
  •  證實細節:請博士說明產品的正面回饋
  •  提及爭議狀況:承認自己理虧,說明自己該做的更好
  •  說明後續動作:我們願意調整產品名
  •  重新闡明品牌精神:綠藤相信的品牌精神
  •  再次感謝社群:感謝粉絲+感謝美的好朋友
這一整段,綠藤生機的姿態依然表現的相當低,也有針對觀感上的道歉,沒有怨言,只有感謝跟道歉。

他們可以選擇生氣、討拍、展現委屈,不過他們還是把這些都吞下來了,只把應該讓社群知道、對事情有幫助的資訊揭露,很不容易。

在留言方向的部分,上一篇綠藤的正負評比例大概是 7:3,到了這篇,我粗估大概是 8:2,正評越來越多。


12/27 綠藤:非乳液 15 將更名為「輕乳液 15」

經過了幾天,在 12/27 號下午,綠藤發布了產品更名的消息,而且是透過相簿的形式,宣布將從非乳液,更名為「輕乳液」(貼文連結 )。

https://www.facebook.com/greenvines/posts/2086769304667568

也就是說,這次爭議的問題核心--「非乳液到底是不是乳液」,綠藤在歷經解釋後,選擇了把有爭議之處做了文案、行銷上的調整,也就是當初美的好朋友所要求改正的項目。

這一則相簿,被綠藤置頂,同時,也對所有的使用者發送了 EDM《非乳液 15 要改名字了!》,內文的標題則為《2017 結束前,請讓我們跟您再聊一聊這一支新品》。

讓我們一項一項來討論。

首先,來談談那篇相簿的貼文文字的內容架構:
  •    先說重點:非乳液將改名為輕乳液
  •    再次致歉:讓大家誤會了,再次道歉
  •    新產品說明:說明新產品的效益,也向群眾說明產品是沒問題的
  •    品牌初衷宣言:從此產品的「變」,連結到品牌初衷的「不變」
  •    再次感謝:感謝粉絲、感謝專家、感謝指教
老樣子,每一句話都沒有脾氣、沒有怨氣,只有恰如其分的感謝與道歉。

再來,在相簿的圖文的內容則有:

  • 更名說明
  • 更名原因
  • 此產品算不算是『乳液』?
  • 使用技術特點
  • 研發原因+品牌立場
  • 新產品的使用效益
  • 感謝
  • 乳化劑&三仙膠討論
  • 綠藤會做的修改
這個相簿內容相當豐富,基本上把「綠藤希望消費者知道」的事情都說明完了,語氣一樣謙卑懇切,同時選擇的內容板塊也都很不錯:既可以解釋到爭議,讓人滿意。

此外,也把爭議的「始」,模糊掉了,直接進到更改後的結論(末)。

而對於沒跟到這次爭議的人,我想看這一份大概也不會有太多的動力去重新了解始末,因為這一份裡面並沒有給出本次爭議文本的線頭,美的好朋友一詞也隻字未提。
也就是說,這份相簿把「被特定人挨著打」的被動回應,改為了「我們決定這樣改、這樣對大家更好」,拿回了更多的主動權及詮釋權。

最後,我們來看看 EDM 的內容

想看電子報完整內容者,可以自己訂閱他們的電子報,或點開我自己的連結

綠藤好朋友,非乳液 15 要改名字了!

親愛的Tao : 您好,在「非乳液 15」上市的第 20 天,我們將要給她一個新的名字 ─ 「輕乳液 15」。您可能會有些好奇,為什麼要改名呢?請讓我們跟您再聊一聊這一支新品。 研發的初衷其實很簡單,我們在想,是否可以延續無乳液實驗的精…
mailchi.mp

這是爭議發生後第一個 EDM,在 EDM 的內容中,也很巧妙了不直接說明當初的爭議點,直接略過(如同相簿的內容處理)。取而代之的,是直接溝通了新品更名的原因,重申綠藤希望帶來的價值,而且文案也與粉絲團的有所差異。
對於不知情這件事的來說,綠藤的確沒有必要把這個流程跑一次,把修正後的好事告知消費者比較重要。

而對於知情的人來說,前因後果自然比較清楚(儘管我認為有一半的消費者並不知道爭議的核心項目,以及事前的前因後果),但這封信的誠意也已經足夠,令人信服、滿意。

這封信也不僅僅只是這樣而已,下面還是推廣了一下周年慶的活動、以及放了簡單易懂的產品組合,讓這封信不只是單純的通知而已。

(但我必須承認,我在 27 號下午看到這封電子報,因為前面的文章已有些份量,沒發現到後面有周年慶活動,直到寫這篇文章才發現。)

在電子報結尾,「再次謝謝你的諒解與信任,我們會繼續努力,讓更多人一起迎接更貼近真實而永續的生活。祝您有個美好『發芽』的 2018 年! 綠藤生機共同創辦人怡雯」

這段也算是寫給局裡人看的,不過因為前面分量還是有點多,能看到這裡的人應該不多,我個人覺得可以放在更前面的段落。

以上三點總結起來,誠意滿滿。


「正名」行動的意義

令我尤其佩服的,是真正「改名」的這個行動,因為這才是整件事情的核心爭議,儘管在爭議一開始還是希望扳回一城,但後來能這樣大破大立,確實更名,我認為相當不容易。

儘管過程中的風向對綠藤一直是友善的,但他們依然選擇了從根本上處理問題。我認為這對綠藤而言是非常重要的:因為綠藤的品牌力與產品是密不可分,很多消費者是因為綠藤的品牌形象,才進一步嘗試使用該產品。

同時,綠藤建立起的形象是花費了極大的努力,保養品市場的替代品又何其多,消費者的信任感是非常珍貴的。改名這個行為,是進一步把負面的爭議,轉換為對品牌的正向加分效果,也讓消費者對於綠藤的品牌好感提升,實屬難得。

更重要的是,我覺得更名完後,這個產品應該又能順利賣下去了,不需要每次都重新解釋一次爭議。

而在留言的風向上,12/27 這一篇達到了全系列的高峰,滿滿的好評價、鼓勵、認同感。

漂亮結案。

12/29 美的好朋友:在綠藤生機「非乳液」產品決定更名後,我們的回應

在 12/29 號,美的好朋友也按照當初的承諾,正面回饋了綠藤生機的更名做法,其餘的篇幅就都在說明自己品牌的初衷,相信什麼價值。同樣的在穩固自己的社群。

本爭議至此,也算是全部落幕了。




結語:

寫到這裡也近 6,000 字,相信讀者也十分疲倦了,能看到這裡,你比我還厲害 XD。關於我個人的想法,也都寫在文章最開頭了,我會在下面再補一次,與開段完全相同,方便讀者閱讀。


關於綠藤:

  • 品牌的陰德值還是很高,品牌形象好。外加上這次過程中態度也都很誠懇,本身籌碼不錯
  • 全程的態度都掌握的恰如其分,但又不失尊嚴,誠意滿滿,幾乎沒有出大錯
  • 誠意體現於:每一則留言用心的回覆、迅速且優質的公關稿、確切的面對爭議
  • 出手又快又多,花費的心力及時間令人佩服

關於爭議:

  • 我認為這次爭議核心的理解門檻是相對高的,消費者較難完全深入理解
  • 我自己覺得,其實美的好朋友這次出手雖重,但沒有到太重,是有留後路的
  • 綠藤一致性的好聲好氣,讓大夥有點吵不起來
  • 兩邊的社群基本上都沒有太大的變動,支持的粉絲大多都依舊支持。不過若是同時兩邊的粉絲,則可能有所影響
而這次的爭議也算是棋逢對手,如果不是綠藤,碰到美的好朋友這樣的質疑大概很容易爆走或爆掉,也很難引導到這樣漂亮的結局;若不是美的好朋友的科學背景,綠藤的前兩篇聲明可能就打完收工,快樂回家去了。

就結果上,這次應該算是和平落幕,雙方都各自圈了各自的粉,各自的品牌形象都在討論中變得更加鮮明,可謂美事一樁。
以上,感謝閱讀。

★ 感謝本文作者邱韜誠授權轉載,特此申謝。

沒有留言

技術提供:Blogger.